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三步棋破解直播卖车难题 欧拉玩转新零售

发表时间:2020-07-24
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2020年新冠疫情催化了汽车圈的直播卖车。一时间,几乎所有主流车企都加入直播大军。从销售员到车企老总,从技术研发到造型设计,纷纷进入直播间秀才艺,让观众大饱眼福的同时,也开拓了汽车电商的新境界。

不过,很多业内人士坦言,直播卖车叫好不叫座,甚至是赔本赚吆喝。虽然能提升品牌曝光量,但对提升销量作用有限。毕竟,汽车作为大件消费品,不可能像口红、螺狮粉那样网上畅销。但是,也有在直播带货中尝到甜头的,例如欧拉。据官方介绍,6月18日,长城“BOSS天团”直播趴购车季活动,订单成交量达到2668笔,累计观看量301.78万。

借助于直播+电商的新零售模式,欧拉2020年的销量也可圈可点。6月,欧拉品牌的销量为2635辆,环比增长12.9%。其中,直播网红欧拉R1,成为7-8万元价格区间的纯电车型销冠。1-6月,欧拉累计销量达到9436辆,跻身国内新能源车销量TOP 10。作为一个不满两周岁的电动汽车新品牌,欧拉的发展可圈可点。

目前流行的直播卖车,本质上还是汽车电商的延续和发展。从事过汽车电商的人都清楚,这条路坎坷不平,铩羽而归的占99.9%。

这一次,欧拉是如何从直播+电商中辟出新路的?

一、你的直播是跟风,欧拉的直播是新零售

纵观今年各车企的直播卖车思路,我觉得有很多创新,但也存在两个问题。

一是换汤不换药,还是传统营销思路的延续。大多数直播卖车可以说是“4S为体,直播为用”,只是4S销售手段的延伸,并没有从本质上改变传统的销售思路。这就不能从根本上变革营销思路和模式,也不利于掌握年轻化消费动向和创新的营销模式。

二是仓促上阵跟风,为直播而直播。在一众车企直播中,很多车企是为直播而直播,而不是把直播当成一个事业和品牌,也不是把直播当成营销模式的根本变革。看到直播流行了,就来跟风直播,疫情过去了,线下业务恢复了,直播就松劲了。

试想,带货女王薇娅和李佳琦都是直播了2、3年,才逐步打造起品牌,慢慢走红的。汽车直播的成交难度本来就大,如果只是跟风直播,三天打鱼两天晒网,怎么可能成功?

相反,欧拉的营销创新模式、以及直播+电商思路是从根里带来的,这些年一直在坚持,比较稳健。在我的印象中,欧拉从品牌确定之初,产品定位、产品设计、营销思路、团队风格就比较“潮”,给人的感觉与众不同,焕然一新。只不过这次借着疫情期间直播爆发的契机,新零售营销模式进一步爆发了。

例如,早在今年3月,欧拉就试水推出了多样平台+VR看车模式,以“直播+拼团+电商”的创新玩法破局汽车新零售,进入4月则开启新零售2.0模式。2019年,欧拉的营销也多有创新之举。

此外,从产品设计看,欧拉的造型及配置不仅顺应了女性购车者增加的潮流,也符合个性化消费潮流,在业内引领了风向,吸引其他车企纷纷模仿。

二、瞄准后浪,打通任督二脉

在直播+电商的新零售模式上,欧拉的直播的差异化优势体现在哪里?我觉得有两点:

一是坚持年轻化思路,瞄准后浪。后浪喜欢什么,欧拉就做什么。

欧拉的定位就是年轻人的电动汽车。因此,它的直播都紧贴风口和热点,例如欧拉联合拼多多发起的的“66购车节”, 就搭上了两个顺风车:消费券和拼多多,紧扣话题中心。66折秒杀福利,线上付款和线下试驾提车。短短几十分钟的直播期间,15台欧拉R1和5台欧拉iQ一上架就被秒抢一空。

此外,在内容打造、网红选择、互动方面,欧拉的内容设计也比较精准。以 “长城 618 BOSS直播趴”为例,现场不仅有年轻人喜欢的明星袁弘、主持大咖左岩带流量提气氛,还有长城汽车销售公司副总经理余飞上阵解说,资深汽车达人和UP主分享用车经验,解读车型,甚至畅聊潮流生活。网友与主播实时互动,在线发问并获得及时回复。多方合力人气爆棚,订单量达到2668台。

二是打通任督二脉,直播+订车+提车+用车全流程畅通无阻

纵观欧拉的直播+电商新零售,可见它打通了流量+直播+买车+交车+服务的全流程关节,让网上买车跟网上买口红一样方便、实惠和省心。在流量方面,欧拉与天猫、欧拉APP、京东、拼多多、汽车之家VR看车等平台进行同步直播,构建了全渠道营销导流体系,不愁流量。直播内容不仅强调专业性,也注重趣味性。网红、明星、KOL和专家轮番上阵,内容解说专业风趣,直播不冷场。再配合直播专属干货优惠,在天猫、京东等各大电商平台都推出了购车大礼包,直接为消费者省钱。最后,欧拉在全国建立的236家销售网点,全程打通“线上+线下”的新零售模式,并提供了送车上门、网上预约试驾、网上预约售后、网上办理金融、结款保险等服务。这种“线上发起,线下终结”的便捷服务,让消费者网上订车、线下提车轻松方便。

三、新零售背后的产品力

当然,产品实力是欧拉销量增长的基石。以网红欧拉R1为例,其诞生于电动车专属平台——ME平台,拥有同级领先的351km综合续航,百公里电耗不到10kwh。比同级别的奇瑞eQ1等车型续航都长。

在家庭用户非常在意的空间方面,欧拉R1长宽高分别为3,495/1,660/1,560mm,轴距2,475mm,轴距与车长占比超过70%。长轴距的设计给欧拉R1带来两个好处:一是拓展了车内实际使用空间;二是使得四个车轮尽可能靠近车辆四角,获得更好的行驶稳定性。

在智能化潮流下的今天,欧拉R1搭载智能语音互联系统,一句“你好,小欧”,即刻唤醒系统,可以进行导航、音乐、查询、搜索等各种操作。还能通过手机APP远程查看车辆状态信息、开关锁、预约充电,甚至进行车辆授权共享。在炎炎夏日,车主上车之前可以提前打开空调,上车即刻享受清凉。

总之,欧拉的畅销既得益于直播+电商的新营销模式,更缘于其与时俱进的产品力。创新营销模式不仅打造了欧拉的成功,也开拓了汽车电商的新版图,为汽车新零售增加了新内容。



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